1□宋学宝崔惠娟清华大学经济管理举院什么是代理制，代理制是种独特的销售组织形式，它是指制造商委托独立的代理商销售其产品的种制度安般来讲，代理关系是种长期稳定的合同关系。代理商与制造苘签订合同，在指定的区域销售制造商的产品，代理商不得销售与昕代理的产品有竞争关系的产品，也无权独立制订销售政策如价格折扣信贷等，也不拥有所销售产品的所有权，他靠制造商按销害额百分比支付给他的佣金来维持运作和获取利润。因此代理商成功有效控制。

　　代，制的发展首先是因为企业自身缺乏在更尺市场范围内的销皆能力，同时又缺乏其他可资利用的销售渠道，它主要是在企业的产品由供不应求到供过于求这样个转变过程中发展起来的，在美国大致是20忡纪30年代战后发展更迅速=但是并非所有的产品都适合代理制，般来说，实行代理制的产品，其顾客较为分散，销售过程需要特，的服务，销售过程较长，产品价位较高，这样企业专门来建立销售渠道或直接销售件1往效宇。较低；而代理商因为更接近顾客在销售和服务上更有效率另方面，由，产品价值较高销售周期较长，因此其他类型的中间商往往不愿或没有能力经营这样的产品，这是代理制发展的基木原因。对于工程机械产品而言期多以直销或为特定的顾客定制为主，随着市场的扩大和产品标准化的发展，代理制应运而生。如卡特彼勒在上世纪初就开始了代理制的尝试，并逐步加以完善，形成良好的伙伴关系代理制的最大尤存是可以使制造商专门从，技术开发生产和管理而将具体人己的扪售队伍和悄售范围，同时又不承担具体的销俾工作和销售人员的管理丁作因此对于1程机械这类完全要靠销售人员的技能和个人努力，销，的产品来说，代理制是种必然选择代理商的基本职能作为个代理商，其基本职能包括以下个方面销售职能，即按照制造商的销售政茱和区域范围向顾客销售整机产品，这职能实际上包含着许多具体的工作。如发现客需求销售展谈判送货。培训协助交，及提供财务支持如抵押贷款等，这是代理商的基本职能。

　　服务和配件供应。这前述职能成功的关键囚素都是服务。对十工程机械而言，服务越来越成为检验十代理商是否合格或是否有竞争力的站本标准，与服务相关的配件供应既足顾客满意的5赀因素，也是制造商的重要利润来源，因此也是代理商要拥有的职能。

　　倍息反馈功能，这足代理商拥有何往往比较脆弱的职能=制造商采取代理制，就与市场之间产生了个隔离层，对山场倍总的把握就杳赖丁众多的代理商=但代理商往往只能站在自己的角度收集和处理信息，反馈滞后，或者根本不去收集佶息而只是做简单的销笆工作。

　　这样的代理商就不是合格的代理商。如采制造商仅仅根据今天的销售情况制订明天的生产计划。而不广解具体市场状况，就会犯严重的决策错误，导致库存过多或供不应求，失去市场的1动权。因此个优秀的代理商定要将市场动态信息及时地反馈给制造商，以便制造商能对市场变化作出及时的响应客管理功能。这也，许多代理商忽视但却对代理商和制造商都同等重要的职能。由于代理商也是靠销售人员进行销售的，因此许多代理商不仅没有完善的顾客管理体系，连最搞本的顾客档案和交易记录都不完整，而制造商电是远离最终顾客。这样不仅顾客得不到最需要的服务1反馈，制造商也不知道最终顾客的真需要。负代理商只，靠运气而不足靠管理来销售=尽宵。述大功能是般分销商的基本职能，但对干代理商而，这项职能尤其叉键，在某种程度说是其生存之本。随着市场的趋成熟，上述职能中的后两项职能就为尤其显得重要=因为对十实行代理制的产品，尤其是工程机械而7.顾客往往是老顾客。个顾客可能是终身顾客，因此顾客关系乃是企业长期成功的关键，时新顾客的购夂行为又多是咨询购尖行为，因此在业界顾客的口碑极为重耍，变速立好顾客关系和1碑，就必须，食完善的顾客管理体系。

　　中国工程机械行业代理制的发展及存在的问20世纪90年代以前，国工程机械行业的钔售基本上走计划经济的路线，其顾客是相对稳定的销，渠道也是固定的，企业基本上小需要销售职能，市场竞予也不激烈，而国外大企1也没有大举进人中国市场。90年代初，国外大型工程机械企业开始在中同直接销售，并建立合资企业，这哔外资企业进人围时就采取了代理销俜的方式，耵合资企业产品有时仍山中方经过原有的销宙渠道销售。尽管这时中国的工程机械市场克争激烈，但方面由丁顾客栉对固定，因此许多企业发展了分公司。办半处这样的区域销售组织，同时还保留有部分原讣划经济时代客益分散化，汗多企业尤其是外资企业在原来的基础上发展相对规范的代理制，主耍现为明确区域明确责仟和明确功能，这明确之后，区域独家代理便成为外资品牌的卞要模式。而国内企业基本上还是种混合模式，同企业在不同地区不同产品上往往采取不同的销售，时存在着好几家代理商。月此这也是1程机械销售相对涅乩的时期，毋庙置疑，这时期成汝出人批有实力的工程机械经销商和代理商；这也是大的新兴制造商迅速成长的时期，如龙工和=.重工等。但与此同时也异致目前我闰工程机械代理制发展中存1渚济多问。1要现在如下几个左面对代理制的认识不清=从制造商方面来看，外资企业。基本。都坚定不移地采取代理制，原来的多种渠道并存的局而0前已逐步演变为屯的代理制，而且也在培养壮大代理商的实力方面下了不少功夫。但国内的制造商大多数因为产品缺乏强有力的竞争力，因此多采用密集分销的方式，因此其经销商代理商数量多，但质量不高，而且单代理制敢采取区域独家代理另方面，由于竞争激烈，经销商或代理商的利润空间有限，因此缺乏积极性，也难以壮大目前，实行区域独家代理的外资品牌代理商的实力要远高于单纯销售国产品牌产品的代理商。在某种程度上说国内工程机械制造商目前还没有下决心，取单的代理制，从长期来看，弊大于利。因为目前的混合销售体制既不利于培养忠诚的顾客，也不利于培养忠诚的经销商或代理商。

　　制造商和代理商的矛盾冲突。代理制不仅要求制造商和代理商承担各自利益均沾。实际上是种利益共同体但对对于已经建立自己市场地位的制造商来说，他们总希望代理商多承担责任，少分享利益，也不要代理其他产品；而对于已经建立了市场地位的代理商而言，总是希望扩张产品渠道或销售区域。制造商希望代理商提高服务水平，发展信息反愤和顾客管理职能，但代理商往往只关心销售和成本。这些内在冲突虽然没有爆发，但完全是因为最近几年工程机械行业成长迅速，如果成长速度减缓，这些矛盾就会威胁某些企业的生存。

　　代理商有实力，但轻管理。目前中国销售上亿的代理商估计有好几十家但这些企业治理结构合理管理科学规范的企业并不多，更不用说销售1千万左右的小企业了。因为代理商靠销售生存，因此很多人认为管理只会增加成本结果企业往往靠几个业务员支撑，既没有企业的品牌，也没有自己的经营理念。有些企业还缺乏基本的管理制度和职能部门，结果虽然成本很低，却非常不稳定也没有自己有实力的代理商目前仍然缺乏信息反馈职能和顾客管理职能，目前少数企业已经在着手建立健全这方面的职能，但这是个漫长的过程。目前许多代理商根本没有认识到这些职能的重要性。

　　代理商的自律能力较差。代理制要求代理商有较强的自律能力，尤其是在执行销售政策和控制销售范围方面。

　　国内的代理商普遍缺乏这样的自律能力，因此导致制造商与代理商的互不信任，这制约了代理制的发展也限制了代理制优点的发挥。

　　6.代理商缺乏自己的网络。工程机械尽管耍靠个人销售但在个代理区域内，许多代理商并没有发展出自己的有效网络，因此限制了销售力度和服务水平历史较短有关也与工程机械的主要顾客过去还相对集中有关。但随着工程机械最终顾客1上的日益分散比，需要代理商迅速发展高效的销售网络。

　　中国工程机械行业代理制发展的主要趋势区域独家代理将逐步成为主流，制造商直销多家经销。多家代理将逐步减少。这要求代理商不仅有上述项职能，而且要求代理商有自已的经营哲学良好的管理素质和市场声誉。

　　代理商与制造商将发展成真正的相互依赖的伙伴关系。代理商的实力得随制造商的壮大而壮大，某些代理商将被淘汰，另外些代理商逐渐成长起来。中国在未来将出现大型代理商销售额过10亿。这样的代理商管理水平高，杳自己的网络，可能代理多家公司的不同产品，也能代理家公司的多种产品，但代理区域较大。

　　代理商在未来几年内也可能出现大规模的整合，这种整合将在目前的销售高潮结束之后两年内大规模地进行。

　　整合包括联合，合并。兼并破产等形式，在此之后中国的工程机械销售和市场将会处于相对平稳状态。代理商将会通过健全功能，完善管理来进步提升自己的竞争力1与制造商同进退，共荣辱。

(完)