文|零态LT 张尧

　　编辑|胡展嘉

　　监管重压之下，电子烟行业告别了野蛮生长时代。先是线上禁售，又是禁售“果味”电子烟，即便是已经上市的“电子烟第一股”悦刻的日子也开始难过了。股价跌去97%，市值缩水逾500亿美元，如今曾被誉为“造富神化”的悦刻已然跌落神坛。

　　01、市值缩水逾500亿，造富神话落幕

　　2021年是悦刻母公司雾芯科技风生水起的一年，成功实现了扭亏为盈。

　　根据财报显示，雾芯科技在2021年全年营收85.2亿元，同比增长了123.1%，净利润20.25亿元，2020年同期为亏损1.281亿元，同比增长高达1681%。

　　发布年报的当天，电子烟行业迎来了“最强监管”，堪称行业地震。

　　3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，规定禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。因电子烟的多种口味会诱导未成年人吸食，上述规定对保护未成年人远离电子烟将发挥重要作用。该《办法》将于2022年5月1日起施行。

　　当天，雾芯科技股价跌收美股1.87美元，距其上市最高点已经跌去97.36%，市值缩水逾500亿美元。

　　新规对电子烟行业的影响也直观反应在了雾芯科技最新一期财报，根据雾芯科技2022年第一季度财报显示，一季度营收为17.14亿元，同比减少了28.5%；毛利润为6.57亿元，同比降低了40%。

　　不过，虽然营收了毛利率双降，一季度雾芯科技仍旧实现了盈利，其归母净利润为7.05亿元，2021年同期为净亏损2.67亿元，主要源于营业支出的减少。

　　2022年第一季度的运营支出为3360万元人民币，同比减少了97.2%。支出下降的主要原因是公司削减了给予员工的薪酬开支和绩效薪酬。

　　在国内电子烟监管政策的不断追紧下，为降低成本，雾芯科技已经连续第四个季度挤压其营业支出。

　　成立以来，雾芯科技便备受资本追捧。成立不到一年便拿了一轮3600万元天使轮融资，同年又完成了A轮和A+轮，从2018年至2020年，雾芯科技融资频繁，被称作“资本嫡子”，估值增长迅猛。

　　乘着电子烟窗口期的东风，雾芯科技上演了一场“造富神化”，雾芯科技创始人汪莹的身价也一度水涨船高，接连三次入选胡润富豪榜单。

　　毕业于美国哥伦比亚大学商学院，先后供职于宝洁、优步、滴滴等大厂，2018年初，39岁的汪莹在深圳创办了雾芯科技。用时36个月时间，带领悦刻杀进了纽交所，汪莹的身家一度猛增至1629亿元，成为了中国女首富。

　　2021年4月以710亿元人民币财富入选《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》，排名第12位；同年12月，再次入选《2021胡润U40青年企业家榜》；2022年3月，汪莹进入《2022年家大业大酒·胡润全球富豪榜》为列第3207名。

　　如今，随雾芯科技市值蒸发500亿美元，造富神话也已经落幕。伴随而来的汪莹也被称作是“短命女首富”。

　　关于一季度的营收下滑，雾芯科技一再解释主要原因是疫情对其生产出货的影响。但实际上，行业监管政策的出台和实施步伐加快，才是压倒营收的重锤。

　　02、新规之下，电子烟“革命”落幕

　　作为新兴业态，电子烟赛道曾经属于灰色地带。也就意味着，入局那一刻注定会迎来强监管的一天。

　　悦刻是幸运的，赶在了新规发布的前两个月冲进了纽交所。2021年1月22日，悦刻母公司雾芯科技在纽交所上市，发行价每股12美元，募资14亿美元，按此发行价计算，雾芯科技上市之初市值已经超过百亿美元。

　　但好景不长，上市不久后雾芯科技就引起了美国证券投资者的集体诉讼。原因是投资者们认为公司在IPO时模糊了潜在的监管风险，导致买入后发生巨亏。

　　两个月后监管开始出拳。2021年3月22日，工信部公布了《烟草专卖法实施条例修改征求意见稿》，里面附加了关键的一条：电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。这意味着，新规之下电子烟将和卷烟一视同仁，销售电子烟必须获得烟草专卖许可证。

　　该消息一出，雾芯科技股价直接腰斩，年底关于电子烟纳入卷烟监管行业的管理条例进一步落地。

　　2021年11月，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》修正案新增了关键的一条——电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。此条例之下，电子烟彻底告别了“电子产品”标签，归入了“烟草”行业。

　　随后，电子烟产品国标、《电子烟管理办法》依次出台，行业彻底走向崩塌。新规之下，对行业造成“毁灭性”打击的两大政策在于：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟（宽限期到2022年9月30日）；不得进行网络销售，线下销售均须取得烟草专卖许可证，并按烟草专卖监管政策接受监管。

　　首先是“调味”电子烟口味的禁止销售。靠着时尚的外形，丰富的“果味”，以悦刻为代表的电子烟曾在年轻人群体中风靡一时。

　　根据世界卫生组织2021年8月数据，目前市场上电子烟产品有约1.6万种口味，包括水果味、糖果味、各种甜品味等。

　　纵观电子烟的主要成分，除了尼古丁之外，核心吸引力还在于其低温雾化技术处理下添加的各种调味剂。如今，随着“果味”被禁售，电子烟行业无疑是一记重击。

　　新规之下，中国的电子烟市场彻底告别了“果味”时代。业内人士认为，新规对调味电子烟的禁止，会造成电子烟零售量下滑60%-90%，出货量下降超过50%-70%。这表明，电子烟行业对调味产品的高度依赖，而悦刻的业绩已然在崩塌。

　　另一则致命打击来自于网络销售的禁止，以及线下销售门店需要取得烟草专卖许可证，禁止门店进行专卖模式。这一政策的出台，对于电子烟品牌打击更为重大。这或将使得电子烟批发环节主要由中烟掌控并对终端门店进行严格限制。

　　电子烟兴起之初，悦刻背靠国内优质代工资源，通过拓展线下专卖店带动消费者对品类和品牌认知，其核心竞争力更多来自对终端渠道的掌控。

　　通过线上线下双重布局，迅速打开了市场，而在线上渠道被禁后，悦刻只能大举布局线下，随之而来的营销和运营成本被进一步抬升。数据显示，截至去年底，悦刻已开设品牌店约2.76万家。

　　根据蓝洞公布4月电子烟企业经营数据，受到政策和疫情影响，65%的门店反馈经营业绩环比3月出现下滑。考虑到10月以后将禁止非国标电子烟销售，预计下游会谨慎订货原先的产品，而上游则会加速清理原有的库存，或进一步对二、三季度的电子烟销量产生压制。

　　从原料上，新规出台将进一步限制电子烟关键原料尼古丁的供应。

　　可以预见的是，电子烟合规之路道阻且长。属于电子烟的野蛮生长时代已经过去，未来是基于保证生存的前提下，对各家技术和应变能力的比拼。尽管抢在新规出台前上市，但随着监管的逐步落地执行，对于雾芯科技的考验才刚刚开始。

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